Benchmarking Competitivo: lo que aún no te han contado

Seguramente si te preguntaran “Qué es Benchmarking Competitivo” o qué significa y fuera la primera vez que escucharas este palabro y te pasaría como a mi cuando lo descubrí: se te quedaría la cara como si acabaran de decirte algo en japonés. El que no era japonés, sino chino, era el general Sun Tzu, que en su libro El arte de la guerra nos decía al respecto:

“Si conoces a tu enemigo te conoces a ti mismo”

Esta cita ha sido citada ya en varios blogs de publicidad y marketing. Bien, si has llegado hasta aquí es porque te interesa saber qué es o qué significa la palabra benchmarking, qué queremos decir cuando utilizamos esta palabra para referirnos a servicios de e-Business.

Benchmarking Competitivo: ¿de qué se trata?

Se trata de un concepto nacido de la administración de empresas y que consiste en el análisis continuo de productos y/o servicios de otras empresas con el fin de detectar las mejores prácticas de un sector y aplicarlas a nuestro negocio. Me atrevería a decir incluso que más que un concepto se trata de una herramienta muy potente.

Existen varios tipos de Benchmarkings, desde  los más básicos basados en la mera observación de la competencia para la realización de presentaciones visuales, hasta los más avanzados y detallados que utilizan larguísimas bases de datos exponiendo y valorando la calidad y cantidad de las buenas prácticas que comentaba anteriormente.

Es más… podemos aplicar esta técnica o herramienta a cualquier disciplina dentro y fuera de Internet (aunque será en el área online donde me centraré para explicar este tipo de herramienta). Podemos aplicarlo al SEO incluso (análisis de competidores para ver cómo plantean ellos sus campañas de posicionamiento en buscadores, en este aspecto puedes leerte la serie Cómo analizar a tu competencia en SEO), las redes sociales (tipos de contenidos que publica la competencia, planteamiento de concursos, qué tipo de ofertas y descuentos llevan o qué hacen para conseguir más seguidores), el Email Marketing (suscribiéndonos a las listas de correo de la competencia y fijándonos en cómo plantean sus Emailings o Newsletters de cara a la conversión) y, en fin, podría tirarme un día entero poniendo ejemplos acerca de dónde aplicar una herramienta como es el Benchmarking.

En el mundo online, lo aplicamos al estudio del “saber hacer” de las empresas del sector en Internet, tanto en sus páginas web como en sus blogs y redes sociales o métodos de promoción online.

Fases de un benchmarking en Internet

Antes de empezar

  • Lo primero que hay que hacer es pensar qué vamos a analizar. La presentación de un producto, de un servicio, los contenidos, el día a día en redes sociales. Existen un sinfín de variables que podemos analizar de aquellos que trabajan en nuestro sector o en sectores parecidos al nuestro. Llegados a este punto te recomiendo hacer un listado de “objetos” a analizar, sea fruto de un brainstorming o de una simple investigación.
  • Lo segundo es definir qué empresas vamos a analizar, cuáles son nuestros competidores. Es muy importante definir bien desde el principio qué negocios nos interesa y qué negocios no vamos a tocar. Como empresario o empresaria que eres ya sabrás quiénes son tus competidores, si no siempre puedes utilizar herramientas como SemRush para averiguarlo (existen también extensiones para Chrome y Firefox que te dan posibles competidores para la web por la que estés merodeando en ese momento. Aunque en temas de Benchmarking solemos fijarnos en empresas referentes del sector más que en competidores directos nuestros, de hecho la palabra Benchmark hace referencia a quién es el mejor de un determinado sector.

Análisis de la competencia

  • El método a utilizar será siempre la observación. Describiremos el objeto del análisis. Cómo se presenta la información en la web, qué mensajes transmiten, el tono que emplean. En el caso de analizar sus campañas en redes sociales, veremos cómo integran su web de empresa con los Social Media, la frecuencia de publicación, los temas que tocan, la audiencia y difusión que tienen. Para las tiendas online o e-Commerces, nos fijaremos en cómo presentan sus productos, la información que de ellos ofrecen, las funcionalidades, temas como la personalización de productos y servicios, opiniones de usuarios y un sinfín de características que pueden servirnos a nosotros en un futuro no muy lejano.
  • Lo compararemos con nuestra web y nuestros métodos, y así veremos en qué estamos fallando. Llegados a este punto debemos preguntarnos ¿qué hace mi competencia que yo no estoy haciendo? ¿qué hago yo bien que ellos no hacen o hacen mal? Será aquí donde podamos llegar a conclusiones más o menos contundentes acerca de lo suyo y lo nuestro.
  • Lo siguiente será preguntarnos cómo vamos a integrar esto en nuestro negocio online, si contamos con recursos para ello, con qué agencias o consultoras vamos a contar (si somos nosotros esa agencia o consultora este paso nos lo podemos saltar sin problemas), qué desarrollos y diseños necesitamos para tal fin, si debemos reorganizar nuestro sitio… Aquí entraría en juego cómo vamos a trabajar la Arquitectura de la Información, la Usabilidad y la Experiencia de Usuario en nuestra página web o tienda online.

Integración de las mejores prácticas

El siguiente paso es poner en práctica lo aprendido, aplicar las mejores prácticas a nuestra página de empresa. Y lo más importante, estar constantemente informado realizando este proceso de vez en cuando. Es muy importante (e interesante al mismo tiempo) mantenernos actualizados acerca de las novedades y las tendencias del sector en términos de funcionalidades, contenidos, estrategias y demás. No debemos escatimar en este tipo de aspectos teniendo en cuenta lo beneficioso que puede resultar para nuestro negocio online. Debemos estar constantemente informados al respecto.

Medición de resultados

Periódicamente habrá que fijarse en los efectos que ha tenido la integración de mejoras en nuestra web o redes sociales. ¿Hemos vendido más cantidad de un determinado producto? ¿En qué ha afectado el cambio que hemos aplicado? ¿nos han contactado más veces desde la web para contratar nuestros servicios?

Aquí es donde entraría en juego la analítica web y los procesos de decisión y compra por parte de los usuarios, el comportamiento que han desarrollado estos en cuanto a los cambios llevados a cabo tras la realización de nuestro Benchmarking Competitivo de productos, servicios o contenidos.

Imagen ilustrativa
Thanks to Nomadic Lass for the image (Flickr)

¡Hola! Soy Lorena González Gómez, Consultora SEO con experiencia en Redes Sociales, Reputación Online, Marketing de Contenidos y Usabilidad. Apasionada de la Comunicación entre las personas.
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